Soumis par Anaïs_Sylvain le mer, 02/27/2008 - 15:27. Bienvenue dans un nouveau monde : ici on mange notre panier de poires bio, assis dans la toute neuve GreenAutoEco, la dernière voiture hybride qui ne pollue pas, et qui change la couleur de sa robe, passant du rouge grenat en ville au vert kaki à la campagne pour ne pas déranger les petits oiseaux.
Ça y est le marchand de pub est passé et les images qu'il a laissées sont celles d'un conte de fée où le vert trop saturé pique les yeux.
Si les publicitaires vendent du rêve, les entreprises achètent leur image. Une image qui se doit d'être en phase avec son temps, et qui se calque sur les idéaux de consommateurs. On sait que « 79% des français déclarent qu'ils vont désormais privilégier les produits / enseignes ayant pris des dispositions en faveur de l'environnement et ce même s'ils coûtent plus cher » selon le Cabinet d'études et de stratégies marketing Thema.
Une très bonne raison, donc, pour se pencher sur la question écologique et en profiter pour changer son vieux logo et ses slogans trop entendus. Ainsi, en très peu de temps, beaucoup de sociétés se sont retrouvées avec des logos laissant entendre une implication dans la préservation de l'environnement.
Il suffit de comparer les publicités EDF de la fin des années 90 à celles actuelles : dans ce nouveau monde, l'ampoule est devenue l'antithèse de l'électricité. Finis les ordinateurs, les lumières allumées, la TV branchée, la surconsommation du siècle dernier... Dans les nouvelles pubs, place aux grands paysages calmes, à la nature, le tout agrémenté d'une musique douce. EDF, c'est un peu "Into the wild" ! Vous pouvez voir une ancienne pub EDF ici, et une pub plus récente là. La comparaison vaut le détour.
Cette nouvelle façon de communiquer va de paire avec certains abus. Ainsi, Iveco clame dans une publicité diffusée en 2006 qu'il "invente un nouveau geste pour l'environnement : rouler en camion".
Cette utilisation abusive de l'argument écologique dans la publicité a un nom : le Greenwashing. Elle peut permettre notamment de nettoyer l'image d'une marque en mettant en avant un produit écologique. On pense à Total qui nous vente son investissement dans l'éolienne, et scande : "Le vent, une des façons les plus naturelles d'avancer". En réalité, la compagnie pétrolière exploite un parc de 5 éoliennes, prêt de Dunkerque ; ce qui est encore mineur pour son activité.
Derrière cette communication autour de l'argument vert, les entreprises qui s'investissent dans le développement durable, le font pour une raison simple : elles préparent leur avenir. Et finalement, quoi de plus légitime ?
Chez Orée, une association qui regroupe une centaine d'entreprises, tout comme chez PriceWaterHouse Coopers, une des plus grosses société de consulting au monde (conseils aux entreprises), on aide les entreprises à trouver des solutions afin de transformer les contraintes écologiques en atouts commerciaux :
Pour une entreprise, intégrer le développement durable c'est aussi repenser sa logique interne. Par exemple, depuis quelques mois, grâce à la Mairie de Paris, Monoprix dessert ses magasins de la capitale par transport fluviale et véhicules à énergies propres. Une vraie avancée pour l'écologie, 110 tonnes de CO2 en moins par an, et, pour la marque, de vraies économies. Pourtant, aucune publicité n'est faite sur ce sujet et la chaîne de magasins préfère communiquer sur ses 5% de produits éthiques en rayon, qui touchent directement le client.
Alors que valent vraiment les actions en faveur du développement durable, mises en avant dans les publicités ? Hervé Oléjarz, directeur des stratégies et de la création à l'Agence Verte, une agence de communication spécialisée dans le développement durable, nous donne son point de vue :
En associant la conscience écologique de chacun à l'acte d'achat, les enseignes rendent has been les alter-mondialistes et autres tagueurs anti-pub qui revendiquaient leurs slogans à coup de bombe végétale sur les panneaux publicitaires du métro parisiens. Consommer, c'est désormais être un bon citoyen, voire faire un acte héroïque : sauver la planète. On achète avec son cœur un pantalon au label « made by adults » et avec ses tripes le café rwandais commerce équitable biologique. Bref, l'achat éthique est au rendez-vous et fidélise un consommateur déculpabilisé.
Aujourd'hui, le consommateur n'est plus crédule et l'argument vert ne peut plus être qu'un simple moyen de vente. Le récent jugement de Total pour l'affaire de l'Erika, montre que ni la justice ni l'opinion publique ne sont prêts à pardonner. Cette première en France, condamner un puissant mondial pour « préjudice écologique », mais aussi interférer dans la gestion de l'entreprise, prouvent qu'il y a des limites aux pratiques de celle-ci. Les marques sont rattrapées par la prise de conscience écologique et se rendent compte qu'elles ne peuvent plus se contenter de nettoyer, à coup de campagnes de pub, une icône tachée par les excréments « fiouleux » d'une mouette.
Dans tous les cas, la communication autour du développement durable commence à intéresser la politique, et a été un des sujets abordés lors du Grenelle de l'Environnement en 2007. Aujourd'hui, toutes les publicités diffusées à la télévision ont été soumises à l'oeil expert du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), un organisme "d'auto-discipline des acteurs de la publicité". Mais ce système d'auto-régulation a ses limites :
Le BVP n'intègre pas encore à ses décisions, les ONG et autres associations de consommateurs. C'est pourquoi, une co-régulation a été proposée pendant le Grenelle de l'Environnement, ce qui permettrait une réglementation plus stricte de la publicité et la dissipation des doutes émis par certaines associations sur le rôle même du BVP.
Encore faut-il que le gouvernement tienne ses promesses et qu'il ne fasse pas comme avec les OGM : Michel Barnier a très vite enterré les engagements de M. Borloo, pris au Grenelle, en reprenant la culture d'OGM en plein champs ! Le MEDEF n'étant pas accord avec toutes les propositions, surtout celles qui renforcent la prise de décision des associations face aux entreprises... le débat est loin d'être clos.
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